近几年来，随着房地产市场的蓬勃发展，一、二线城市的房地产开发及市场环境日趋紧张，拿地、融资的难度日益变大，而且市场受国家宏观政策及经济的影响极易出现较大的波动，中国的房地产市场呈现出梯次发展的趋势。一、二线城市开发商纷纷转战三、四线城市，三、四线城市的房地产市场将迎来“黄金时代”。

 

贯通发现三、四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质的区别，其营销推广方式自然也大相径庭。

 

一、 城市特点

 

三、四线城市一般分布在不发达的省会城市、地级城市、常规的县级市及县城，也有一部分极个别的大型镇级市。杭州贯通机构总结出这些城市特点如下：

 

1、 经济结构比较单一，市场成熟度较低。城市房地产业还处于初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，而且对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。

 

2、消费力弱，消费水平呈现20/80法则。消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。

 

3、  市场容量小，规模制胜。城镇人口一般在10-50万之间，市场容量有限，15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。

 

4、  行政影响明显，政企关系比较密切。在小城市的建设中， 城市的发展跟着政府走，而地方政策往往是“一届政府一个思路”所以项目尽量在本届政府任期内完成。

 

5、  以商业为主要赢利点。几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有的城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象，即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能扩大商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。

 

6、 做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。

 

二、  客户特征

三、四线城市的客户可以归结为五类人群：公务员，电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业的员工，私营业主，外出务工人员和下属乡镇富裕人群。公务员和垄断行业的员工这部分人是固定且集中的高收入群体，他们有着强烈的购房需求，是我们传统的主力购房群体。另外，还有一些私营业主、外出务工人员和乡镇富裕人群，这部分人对于进城安家有着强烈的欲望，他们会选择在城市为下一代购房，也是后期宣传的重点群体。三、四线城市目标客户的攀比炫耀心理比较明显，圈层聚集，容易扎堆，对产品的户型、景观等认知度不高，对价格极为敏感。

一般三、四线城市空间狭小，人群相互认识交往的概率较大，信息口碑传播速度快。客户的口碑往往是决定项目销售好坏的关键所在。贯通的操作经验是与客户建立良好的人际关系，通过老客户介绍新客户，不仅大大降低传播成本，更是保障成交率的一大法宝。

 

三、 营销推广

销售说辞的地方性。三、四线城市的客户对于专业性的销售说辞听不懂，比如层高、开间、进深、容积率等专业性的词语，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反而，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一、二线城市屡试不爽的销售说辞，在三、四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。

 

因地制宜的推广方式。推广方式要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。有的推广方案在三、四线城市是行不通，比如：高炮广告，三、四线城市不适宜，而且价格又贵。还有就是电视广告的效果也一般，因为电视广告只能在本地电台做，而看本地电台的人少，效果就差了。许多策划者在操作三、四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三、四线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告，成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三、四线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

 

四、 合理的媒体选择

在一、二线大城市，报纸、电视、网络……都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三、四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息。活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式更胜一筹。贯通机构认为，以下几种广告形式为最行之有效的广告媒体。

户外。设计视觉冲击力较强的户外广告，比如大牌、灯箱、道旗、围墙甚至条幅等，直接向目标客户传达产品信息，这是目前中小城市最为有效的信息传播方式之一。

直投。通过直邮或者专人定向投放宣传资料，由于目标客户明确，信息传达到位率和获知率高，该途径被认为是行之有效的信息传播方式。

DM派发。派发是三、四线城市非常有效的信息传达方式。以项目位置为核心，针对2公里辐射半径内的可能目标客群进行派单，对商业区和项目周边的商业全部进行入铺派单。

手机短信。短信息的覆盖面广，目标集中，针对性强，信息传达率高，成本不高，该方式已经成为三、四线房企的钟爱。但是短信的缺点是无法把楼盘的整体信息表达出来，有局限性。

横幅。跨街拉条幅，一是要多，二是要做到简洁、醒目。沿街区和各乡镇对市场进行“狂轰烂炸”，在欠发达的地区，这种方法很有效果。

车身广告。车身广告适合在公交车、下乡班车和花车巡展，流动性强，宣传范围广，特别是对各乡镇的宣传效果很好。

SP活动。SP活动在中小城市房地产项目营销推广的地位举足轻重，在树立形象、形成时间新闻、吸引关注、扩大影响、促进销售等方面起到了重要的作用。